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百度“自殺”了

時間:2019-06-06 09:27:12  來源:環球人物雜志  作者:

很多人以為,終結互聯網“BAT時代”的會是今日頭條母公司字節跳動,會是“不知妻美”的大強子,甚至是大家喜聞樂見的美團,但誰都沒想到會是百度自己。

5月17日美股開盤后,百度下跌超過16%,股價創三年半新低,市值蒸發超過600億元,最新市值僅為448億美元。同為中國互聯網三大巨頭BAT,百度如今的市值只有騰訊、阿里巴巴的十分之一,已經被美團超越。

一夜蒸發600億人民幣是什么概念?中興、海瀾之家、當年巔峰期的人人網,市值都在600億上下......

與此同時,百度搜索公司總裁向海龍辭職,緊接著6月5日,百度公司副總裁鄭子斌也確認離職,這股高管離職潮還在繼續......

回想百度近20年走過的路——眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。

 

百度“自殺”了

 

 

祖上也闊過

2000年的中關村還是一片“混沌”,程序員是個頭發茂密、行為神秘的群體。隔壁樹村的搖滾青年尊稱他們一聲“IT精英”,雖然他們也不知道這些精英整天在忙啥。

這一年,從美國攜搜索引擎專利歸來的李彥宏正式創立百度。1月3日,在北大資源賓館1414和1417房間內,百度召開了第一次全體員工會議。當時與會人員只有7人,分別是李彥宏、徐勇、劉建國、郭眈、雷鳴、王嘯、崔珊珊,這7人也被稱為“百度七劍客”。

百度“自殺”了

 

同年9月12日,谷歌宣布在Google.com增加簡體和繁體兩個中文版本,開始為中文用戶提供搜索服務。谷歌與百度的“戰役”就此拉開序幕。

不管當時還是現在,谷歌都是世界范圍內的搜索引擎老大。彼時的百度像是一個亦步亦趨的學生,而且還不是最顯眼的那個。

不過令人意外的是,到2005年谷歌正式宣布進入中國時,在中文搜索市場百度就已憑借46.5%的市場份額壓了谷歌一頭;2010年谷歌退出中國前夕,百度更是占到了中文搜索76%的市場份額。

光從數據上來看,在中文搜索市場,谷歌被百度以不可思議的方式按在地上摩擦了近10年。

但直到今天還有很多人堅信,百度之所以能將谷歌擠出中國,憑借的是不那么光彩的“mp3大法”。在那個沒有網易云,QQ音樂還蹣跚學步的年代,在百度音樂下載免費音樂是每個80、90后的青春。不過你可能不知道,當時下載到你手機里的彩鈴或mp3里的音樂,基本沒有音樂發行商的授權允許,通常我們叫它——盜版。

百度“自殺”了

 

后知后覺的谷歌曾拉著索尼BMG音樂、EMI集團、環球音樂和華納音樂搞過正版音樂推廣,但無奈當時還沒有“消費升級”一詞,中國互聯網的“開荒”用戶們根本不在意音質、病毒、音樂周邊,他們在乎的只有倆字——免費。

就這樣,盜版音樂雖然讓百度在違法的邊緣瘋狂試探,但還是用極低的成本挖開了流量市場的大門。

可以說,從2000年到2010年這10年,是百度的“黃金10年”。2005年8月,成立僅5年的百度登陸美股;到2009年,百度市場份額達到63.1%;隨后的2010年,谷歌退出中國,更是讓百度徹底成為國內搜索領域的寡頭。

雖然一度遭遇競價排名被曝光而跌入輿論谷底等危機,但這些都沒有阻止其走向巔峰。2011年3月,百度市值達到460億美元,超越騰訊成為當時市值最高的中國互聯網企業,李彥宏一舉登上福克斯內地富豪榜中的“中國首富”寶座。

 

百度“自殺”了

 

 

成也內容,敗也內容

百度走上巔峰,內容產品勞苦功高,這在“BAT三巨頭”中獨一份。

在“黃金十年”,百度誕生了百度貼吧、百度知道、百度音樂等明星產品,2010年又投資組建了愛奇藝。這些產品本身就是各自年代“優質內容”的標簽,圖文、BBS、UGC、音頻、視頻......百度的內容產品幾乎囊括了所有內容形式。

百度“自殺”了

 

除此之外,百度最為人稱道的是將“百度”一詞從名詞變成了動詞。那個時候,百度將互聯網內容把控之嚴是現在所無法想象的。當年不管是登錄網站、論壇、或其他網頁,用戶都習慣用百度搜索框進入。最瘋狂的時候,人們連檢查網絡連接情況都是先登錄www.baidu.com。

當時唯一在入口流量方面能與百度抗衡的是導航主頁,但在2004年,百度收購了當時流量最大的導航網站——hao123。

無敵是多么,多么寂寞。

那幾年,百度過的是“壟斷寡頭”的生活,每日躺著數錢也能日進斗金。不過高處不勝寒,靠內容起家的百度,怎么也不會想到日后會被內容拖累。

首先起火的是貼吧。2009年6月30日,與張小龍齊稱“南張北俞”的貼吧之父俞軍從百度離職。這個曾一手理順搜索、創立貼吧的傳奇經理人,臨走時留下12條箴言,而其中最重要的一條是“不要給用戶不想要的東西”。

百度“自殺”了

 

可惜后來的貼吧團隊明顯沒有聽從勸告。不知從哪個時間點開始,貼吧廣告明顯增多,再加上肆無忌憚的商業化所造成的用戶低齡化,帖子質量和有效互動開始斷崖式坍塌,貼吧核心用戶成批出走。

最終,殺雞取卵的百度選擇將貼吧徹底商業化。在這個過程中,他們以官方的身份將各個貼吧打包出賣,以求快速變現。2016年,百度貼吧爆發“血友病吧事件(將血友病吧賣給被患者多次舉報的私立醫療機構)”,而這也標志著往日的“全國第一BBS”徹底告別第一梯隊。

與此同時,百度知道也開始力不從心,因為在它的前面站起來了一個全新的對手——知乎。知乎與貼吧的性質類似,都是通過關鍵詞聚集同類用戶,但知乎將用戶聚集起來之后,卻干起了百度知道的活——問答。

百度“自殺”了

 

2016年上半年三大App移動終端趨勢(數據來自百度指數)

“有問題,上知乎”的slogan被喊得深入人心,相比百度知道略顯“粗獷”的回答內容,知乎做到了在問題回答上的“精耕細作”,而這帶走了百度知道的大批用戶。2018年年底,后知后覺的百度知道曾在網上招攬內容人才,意圖將百度知道的問答內容做得精細化、專業化,但流失的用戶卻對回頭草愛不起來了。

當然,最唏噓的還是百度音樂。這個曾為百度開疆拓土立下汗馬功勞的“大將”,如今已幾乎銷聲匿跡。當初百度音樂的成功靠的是盜版音樂,而失敗竟也是受版權問題所致。

隨著國內版權意識覺醒,百度音樂當初的“盜版”打法被徹底淘汰。2015年7月國家版權局的“下架”通知,更是對從未真正建立自己版權曲庫的百度猶如滅頂之災。無奈之下,百度下架64萬首盜版歌曲,讓用戶仿佛一夜之間“無歌可聽”。

眾所周知,對版權的持續投入短期內無法產生回報,而百度原有的盜版模式又積重難返,難以獲得唱片公司的信任。如今,化名“千千音樂”的百度音樂已經被徹底遺忘在歷史角落。

 

百度“自殺”了

 

 

離職的陸奇“們”

作為掌門人,李彥宏近幾年舉棋不定早已被外界所詬病。以陸奇為代表的高管們陸續離職便是百度病急亂投醫的縮影。

自成立以來,百度高層經歷過三次大換血,而這三次對應的時間點分別是:上市、O2O戰略以及“all in AI”。

2005年百度在納斯達克上市后,管理層第一次經歷洗牌。兩位CXO級別的高層——CTO劉建國、COO朱洪波急流勇退,離開百度。其中劉建國是當年百度七劍客之一,而朱洪波則是百度引進的第一位職業經理人。

百度“自殺”了

 

劉建國

2009年,“貼吧之父”俞軍的離職引起了新一輪的人事動蕩。2010年初,上任不久的CTO李一男、COO葉朋相繼離職。

接連兩輪CTO、COO離任后,李彥宏索性把這兩個位子空了出來,然后提拔了一大批副總。據《財經》報道,這些副總分工不明,自立山頭,將百度資源切割得四分五裂。其中,金宇、劉駿鼓吹O2O戰略,力主外賣、糯米等項目;王勁、余凱、王海峰在AI戰隊;李明遠主導百度的移動服務。這使得百度的戰略長期游移在移動搜索、O2O和AI之間。

百度也就此一步步落后于AT,甚至被后起之秀字節跳動反超。

眼看形勢危急,2017年1月,“關鍵先生”陸奇神兵天降。無論在美國還是國內,陸奇當時都是圈內的傳奇人物。這位“既懂管理又懂技術”的前雅虎執行副總裁,在上任百度COO后的第一次采訪中是這么介紹自己的:“我做任何事情都是ALL IN(梭哈)。”

百度“自殺”了

 

陸奇

陸奇說到做到。在任期間,陸奇明晰了百度發展戰略,提出了著名的“兩條主航道與護城河”的發展方向,并砍掉了醫療廣告、外賣等不聚焦的業務。從那之后,百度確定全力發展Feed流(類似今日頭條的信息聚合產品,也稱信息流)與人工智能AI兩條主航道,剩下的百度產品作為護城河全力幫助主航道發展。

考慮到AI業務短期內營收不被看好,百度將重點放在了信息流,并開始打造內容池。2017年,百家號計劃累計向內容生產者分成100億;2018年,百度進一步推出“百萬年薪”計劃,希望扶植更多優質內容創作者;此外,百度還布局短視頻賽道,打造了好看視頻、全民小視頻等。

大刀闊斧的改革基本讓百度告別O2O,而第三輪高管大清洗也如期上演。在這期間,有“四大護法”之稱的吳恩達、王勁、倪凱悉數出走;2018年3月,百度貼吧事業部總經理胡玥、百度地圖事業部總經理李東旻、“90后”副總裁李靖(李叫獸)在一個月內陸續離開。

百度“自殺”了

 

李靖(李叫獸)

不過隨著百度戰略明晰,公司發展貌似重新回到了正軌。在2018年第一季度財報中,百度營收209億元,同比增長31%;凈利潤67億元,同比飆升277%;甚至在5月17日晚間,百度市值創下新高,一度站上990億美元,離千億美金只有一步之遙。

不過就在這時,陸奇即將離職的消息從四面八方傳來。最終,這一消息被確認,百度股價應聲暴跌6%。陸奇的離職讓眾多業內大佬直呼“看不懂百度戰略”,而離職的原因也撲朔迷離,有人說是李彥宏不放權,也有人說是受到了百度老板娘馬東敏的掣肘。

陸奇為何離職如今已不再重要。到前幾天百度搜索公司總裁向海龍離職,百度已經離去了十多位副總裁,二十多位高管,而百度的市值也已跌到了第二梯隊。有人說李彥宏是個好人,卻不是一個合格的管理者。

 

 

 

“百度死于自殺。”

如今,百度掉隊已經不是新聞,人們對此消息感嘆大過驚奇。分析百度一路跌落的過程,最重要的因素有兩點——營收過度依賴網絡營銷,以及在移動互聯網時代掉頭不及時。

所謂網絡營銷,就是俗稱的“賣廣告”。20年來,百度營收中網絡營銷所占比例一直大得令人咋舌。2011年,百度成為中國互聯網第一公司,當年其網絡廣告營收占比接近100%。雖然近些年百度一直在主動降低網絡營銷的收入占比,但直到2018年第三季度,百度的網絡營銷仍占收入的79.7%。

作為內容提供商,百度過度依賴網絡營銷的收入模式產生了十分惡劣且深遠的影響,尤其“競價排名”更是臭名昭著。“魏則西事件”便是典型的“競價排名下的悲劇”。

百度“自殺”了

 

2016年3月30日,罹患滑膜肉瘤病的大學生魏則西在知乎記錄了自己的求醫經歷,其中關于武警二院和百度搜索的內容引發廣泛關注。據《華西都市報》報道,魏則西的父親魏海全通過百度搜索得知“武警北京總隊第二醫院”后,將魏則西轉入該院,并被李姓醫生告知可以治療。事實上,該病治愈困難,是臨床意義上的“絕癥”,而李姓醫生所用醫療方案竟是頂尖醫療機構早已淘汰多年的辦法。最終魏家不僅沒有挽回魏則西的生命,還在武警二院散盡家財。

此事件發生后,“百度搜索競價排名”登上各大媒體頭條,并被萬人唾罵,百度三個月內損失20億元。

嚴重依賴網絡營銷的單一收入模式不僅將百度推上風口浪尖,隨著整個互聯網營銷業務的下滑,百度躺著數錢的日子也一去不復返。

除了收入依賴網絡營銷,百度的另一大頑疾在于移動端發力太晚。

2009到2013年是移動互聯網飛速發展的窗口期,騰訊2011年推出了微信,阿里巴巴、小米集團、字節跳動等公司也紛紛在移動互聯網中發力。而百度直到2013年才開始加大在移動市場的投入,試圖發力移動市場搜索地位。雪上加霜的是,隨著百度搜索丑聞的發酵,百度原來的優勢日益慘淡,最終導致搜索負責人離職。

2019年春晚,百度砸重金成為春晚的合作伙伴,意圖推廣百度旗下APP,但這筆錢目前來看越來越像打了水漂。本次紅包大戰,百度采取“雨露均沾”式的導流方法,將“百度APP全家桶”一股腦全部推薦給觀眾,缺乏營銷重點。這不僅分散了用戶注意力,也降低了導流效果,更會影響用戶體驗。例如全民小視頻新增用戶的匹配度較低,導致留存效果遠低于同期抖音的表現。

百度“自殺”了

 

移動端的游戲,百度似乎到現在都沒玩明白。前兩年阿里與騰訊在春晚的推廣之所以成功,是因為支付寶與微信支付本就是使用次數極高的業務,做廣告的目的是為了提高打開率;而百度此階段應該力爭的是APP的留存率,這么來看,百度將“APP全家桶”打包推廣確實是一步臭棋......

對比往日的輝煌,今日的百度用“跌穿地心”形容也不為過。如果用一句話概述百度的墮落,恐怕就是那句:“百度死于自殺。”
 



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