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視阿里“下沉”術

時間:2019-11-14 10:47:40  來源:  作者:
透視阿里“下沉”術

 

文 | 王小胖

事物的發展有其內在規律。

正如近代中國對外通商是從沿海開始,向內陸一路探進,到了互聯網時代,已有 20 年歷史的電商行業,也在隨著用戶分布的空間變化,發生延伸鋪展的演變,比如從城市走向村鎮,從中心走向五環,從高檔寫字樓走進田間地頭。

一句話,像從陡峭的高海拔流向低處平原的江河一樣,對于電商行業來說,從高線城市逐漸覆蓋到下沉市場,是其順勢而為的必然路徑。

觀察這一進程的發展脈絡是應有之義,而承載中國電商最豐富用戶樣本的阿里巴巴,是我們窺探真相的切口。

移動互聯網大盤探頂,整體經濟發展降速,外界曾一度懷疑今年天貓雙 11 可能會受到影響,但隨著最終 GMV 數字定格在 2684 億元,消費商業史的記錄再一次被大幅刷新。

能夠做到這一切,正與阿里所采用的一整套「下沉」戰術密切相關。

阿里是怎么做的?

01 下沉:用戶增長的第二引擎

下沉的核心是尋找增量。

歷經十年的市場教育,絕大多數中國人已經對「雙 11」形成了消費節日的概念認知。

透視阿里“下沉”術

 

只不過,這個節日的參與主體,在過去只是一部分人觸達一部分產品,而另一部分潛在的用戶、商家甚至品牌,都還只是處于觀望階段,鮮有轉化為實際「客戶」的動作。

從用戶角度看,原因既包括這部分潛在人群對電商消費行為本身的信任感,在過去一直有待考量,更大的原因在于,這一部分人群過去的消費能力,受實際收入制約明顯,還不足以使其放下顧忌到參與這場流動盛筵的狂歡中來。

從商家和品牌的角度看,過去這部分供給側的商業目光,則更多聚焦于消費決策成本低的人群,并同時大多僅提供這部分人群購買力可承擔的產品,而實際上卻選擇性忽視了潛在的更大的用戶市場。

阿里的「下沉術」,本質上其實正是對潛在用戶、商家和品牌的一場喚醒激活。

結果就是,過去一個品牌或產品從概念認知走向購物車,從擺上貨架到占領用戶話題,往往是一個需要短則幾年,長則甚至需要幾十年的漫長歷程。但阿里的一個「用戶折疊」動作,就讓下沉市場在這個雙 11 的開局即得到了一次大爆發。

以傳統家電中的電視機為例。天貓曾統計出一個異于人們固有認知的數據——售價 4000 元以下的 65 寸超大屏電視,實際有 82% 是被三線以下城市和鄉村地區居民買走,而非人們以往認為的一二線用戶為主要購買力。究其原因,在于三線以下城市及地區房價相對較低,居民購房壓力小,所以其他產品的購買力實際正借此得到釋放。

與此同時,正因為房價壓力小,所以人均住房面積相較一二線城市更大,也更容易擁有大客廳來盛放 65 寸以上超大電視。正因為如此,實際這些地區的居民比一二線城市反而有著更旺盛而實際的產品需求。

但是過去,市場對這一需求的解決卻并不友好且呈現兩極化,要么正規廠商生產品牌溢價占比不小的正品投放市場,對于用戶來說,性價比不高;要么無良廠商偷工減料,用劣等液晶面板以次充好,進行垃圾傾銷。對于三線以下城市和鄉村的潛在消費者來說,往往只有兩種選擇:高價買正品,或低價購劣質。

結果,不論消費者選擇以上哪一種,最后都免不了在真金白銀之外,又搭上一筆心理損失費。

結構化的用戶需求,經過阿里系統性地匯總起來,有了反向指導供應鏈的可能。

阿里就此做了一次新嘗試,比如其旗下的聚劃算即和山水電視做了一次合作,推出工廠直供定制款。這樣,在研發、生產、營銷、倉儲、物流等環節的成本被一層層節省了下來,而品質卻沒有受到任何影響的情況下,一部 65 寸 4K 電視可以售價低至 1899 元,一度成為今年雙 11 前夕的現象級爆款產品。

要知道,一臺 32 寸的液晶電視機在 10 年前售價往往過萬,即便今天,一臺 64 寸的 4K 電視售價低于 3000 元,也難以想象。

可見,阿里的下沉術,正是將過去這部分用戶、市場與品牌之間的信息不對稱狀態,進行了一次基于大數據及生產力的重新排列組合,使產品創新效率與市場精準度得以重新嚙合,與此同時,也使其成為阿里自身用戶增長的新引擎。

精準的人貨匹配,再造了價值鏈路,無異于一次「價值發現」。

02 新用戶入淘系

基于自己本身豐富的大數據樣本、云計算能力,以及獨一無二的用戶體量及平臺影響力,將用戶、生產者和品牌進行搓合交易,是阿里能使用「下沉術」的資源底氣。

第三方機構 Trustdata 剛剛發布的雙 11 電商行業分析報告顯示,雙 11 當天淘寶 App 凈增用戶達到 9600 多萬,加上阿里生態的天貓等其他 App, 雙 11 新增一億用戶的目標輕松完成。

雙 11 新增一億用戶的底氣,在于阿里巴巴在下沉市場的深耕。阿里披露的數據顯示,過去兩年時間里,淘寶天貓新增超過 2 億用戶,其中 70% 以上來自下沉市場。因而在 10 月第三方機構 Questmobile 發布的《2019 中國移動互聯網秋季大報告》顯示,淘寶 2019 年 9 月的月度活躍用戶,較上一季度末大增 4200 萬,增速高達 6.92%。

對于一款超級 App 來說,在用戶增長幾近見頂的情況下,數據能繼續拉升,有些不可思議。要知道,微信、QQ 月活在過去一段時間,已經雙雙出現下滑態勢。

而由于淘寶在下沉市場中的高速增長,新用戶入淘,反而帶動了阿里系產品的活躍用戶增長飆升 11.6%。

透視阿里“下沉”術

阿里系產品的活躍用戶增長飆升 11.6%

阿里重新發現用戶,用戶激活市場,市場迎合消費需求,三者之間形成的正向相互作用在「雙 11」得到了一次集中展現,從小鎮青年到銀發一族,「觸淘率」得到顯著提升。

參照 Questmobile 報告中提及的小鎮青年高消費能力,淘寶的乘積效應初步展現。

一組數據顯示,2019 年 9 月,下沉年輕人群月消費超過 1000 元的達到 21.1%,在 200 元到 1000 元之間的有 47%,都明顯高于全體網民;而月消費在 200 元以下的為 32%,低于全體網民 40% 的數據低 8 個百分點。

同時另一組統計數據顯示,30 歲以下的下沉市場(三線以下城市)移動互聯網用戶中,淘寶是最受歡迎的購物軟件,滲透率達到 67%,高于京東的 23.8% 和拼多多的 19.2%。

透視阿里“下沉”術

淘寶APP在小鎮青年群體滲透率達到67%

這與更加創新的運營方法論不無關系,淘寶通過打造內容化、社區化平臺,以及對直播等年輕化新消費場景的力推,強化了對年輕群體的吸引力。據此,年輕用戶增長對淘系產品的作用越來越明顯,比如,相較去年 9 月,淘寶的「00 后」用戶同比增長 3180 萬,在前 10 名的 app 中高居「00 后」用戶規模增長之冠,也是前十名 App 中唯一的購物 App。與此同時,2019 年 9 月,手淘的中老年用戶也同比增長 677 萬,這也與針對中老年人的運營策略創新有關。

可見,一面是綜合運用多重運營手段,對不同電商邊緣人群起到了良好的吸納作用,而另一面是,新供給對下沉市場用戶的有效承接,保證了淘系平臺的活力,讓用戶從此留在了平臺之上,二者共同構成一枚硬幣的兩面。

03 「新供給」改革

從今年「雙 11」來看,淘寶天貓總裁蔣凡透露,參與天貓雙 11 的用戶比去年全天新增了 1 億多,他認為,這是因為新消費以多元化供給、內容化社區化新消費場景,調動了最廣泛的消費者參與,也成功地服務了更多的人。

人被花樣翻新的運營手段吸引,涌進來了,只是第一步,但另一邊能否接得住他們的需求,完成實際購買轉化,才更為關鍵。

此前蔣凡曾預估,淘系下沉市場新用戶人均年度消費額將超過 2000 元。據此計算,目前阿里的 GMV 還遠未觸頂。

巨大的市場空間當然并不是等待自然增長等出來的。

說到底,先把基礎設施提供給品牌商,比如營銷能力、云計算能力、配送能力、金融能力乃至人工智能的能力,先為品牌商安上了操作系統,才讓整個從設計到生產乃至銷售的鏈條,有了降低成本、快速響應以及提升產品品質的可能。阿里巴巴先用自己的長期投入,催動供給側的提效,才能接得住下沉用戶涌進來之后的需求。

也就是說,阿里巴巴用基礎設施建設,創造了一個市場。其實,這個市場并非不存在用戶基礎,而是用戶們過去一直在沉睡,當他們看不到適合自己這個圈層的產品供給,就不會輕易出手購買。而阿里在中間所起的,正是價值發現作用,得以將過去對于用戶來說「無主的市場」,以及對于市場來說「無主的用戶」精準對接,達成搓合并易。

舉個很簡單的例子,高鐵出現之前,用戶甚至不知道自己可以在一天內在幾個城市之間進行移動穿行,飛豬用戶數據就顯示,大多數用戶在過去習慣于在出行提前三天定好酒店,如今,酒店行業有一半左右的訂單都來自于當天預定,酒店老板們在過去,如果頭一天沒有賣出第二天的房,就會很慌張,而今天,酒店老板在當天下午 6 點如果還有空房,也依然心里有底。很顯然,時間門檻降低,催生了更多的隨機性臨時性出行消費,這一切源自于最初的結構性的新供給。

對于阿里來說,其塑造新供給的主要嘗試之一,是通過聚劃算這個抓手,在短期內匯聚的大量流量的爆發力,幫助商家提升營銷效率、降低營銷成本。從而高強度地"打透"圈層壁壘。讓新品的血液迅速流入過去淤塞的毛細血管。

數據立竿見影,今年前 8 個月,聚劃算平臺上,包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達斯等在內的 80 多個頭部品牌,同比增長超過 50%,47 個品牌同比增長超 100%,形成了品牌下沉的「聚劃算效應」。

透視阿里“下沉”術

 

對于這些大型品牌商來說,無異于獲得了龐大的生意增量,擴大了用戶基礎。以高端母嬰品牌 babycare 為例,通過參加歡聚日活動,三天即賣掉母嬰用品 77 萬件,相當于 1000 多家線下門店一天的銷量,更為值得注意的是,其在四線城市成交增長 489%,五線城市成交增長 507%。

這些現象的奧妙就在于,聚劃算正在幫助品牌商大規模地推出面向下沉市場的定制款。所謂定制款,就是集合了阿里對于消費者的全面洞察,以數據反饋的形式來指導廠商對不同產品線進行重新規劃、重新設計,去滿足不同圈層用戶偏好。

比如一個易于觀察到的現象是,經濟發達地區的主流消費群體偏好深色衣服,而欠發達地區,則偏愛鮮艷的顏色,這樣的洞察顯然對于產品設計有了至關重要的指導意義。而產品線豐富的阿里,和用戶的接觸面很大,所集成的用戶偏好維度自然更多,顆粒度更細,指導意義也就更強。

與此同時,聚劃算另一個核心任務,就是幫助上游加工廠找到了直面消費者的機會,縮短中間鏈條。當前,一批有代工廠背景的新國貨興起的根源,也還是聚劃算短時間內的爆品能力,所進一步賦予他們的品牌能力。今年雙 11,消費者可以買到更多來自農產品基地和工廠直供的源頭好貨。路邊小店的高音喇叭里高喊的所謂的「廠價直銷」,終于成為現實。

據阿里方面透露,過去一年時間里,淘系平臺帶動了超過 500 億斤的農產品銷售,而工廠直供的產業帶訂單則突破了 50 億件。

以聚劃算為代表的阿里「下沉術」,其本質體現的是阿里的價值發現機制:一方面激活下沉用戶的購買習慣,讓這個人群實現在線化、數據化,并把個體的分散需求,集合成規模需求。另一方面是教育品牌商和工廠,去適應這數億新近被吸納進入阿里體系的消費人群,用定制化產品創造生意增量。

由于信息不對稱,供需雙方都收到了錯誤的信號,所產生的價值錯配,第一次有了比較理想的系統性解決方案。而這一切,從表面看,聚劃算是阿里的下沉術,但從更深一層來看,它更是阿里的價值再分配術。

 結語

依靠雙 11 的大促活動擊穿圈層,千人千面的端內運營完成拉新轉化,聚劃算高效連接供需兩端,共同構成了阿里的下沉戰術。

大盤見頂,只能說明「觸網」用戶規模見頂。人們都開始從互聯網上獲得信息,恰恰標志著互聯網真正成為了基礎設施,為更進一步發展鋪平了道路。

仍然有數億人沒有使用過商品流通的服務,沒有過點按屏幕,商品就能從千里之外送到家門口的消費體驗。這是阿里下沉的社會價值,也是阿里下沉的未來上限。



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