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抖音直播種草Top玩家是如何全平臺開采流量的?

時間:2019-11-21 09:28:39  來源:  作者:

曾有社交電商生態從業者認為“碎片化時代”的下一程是“霧化時代”,“霧化時代”的流量則被稱為“霧化流量”。在這個渠道難找、流量更分散的年代,如何更好地尋找流量洼地、固化用戶資產,成為電商生態業者苦苦追尋的答案。

在網紅貓(創始人張帥看來,每次電商行業之戰實質上都是對上一代流量聚攏能力的解構,而當下最具流量能力的是以抖音小紅書、快手為頭部的內容社交平臺。

抖音直播種草Top玩家是如何全平臺開采流量的?

 

網紅貓的紅人電商怎么玩會比較好?

在今年由阿里媽媽淘寶聯盟發起的雙11賣貨王爭霸賽中,網紅貓合作紅人唄唄兔排名抖音直播達人榜第一,遠高于牛肉哥、李佳琦等知名網紅。當天,唄唄兔在抖音直播帶貨超30萬件,總銷售額超3000萬元。截至雙十一當天14點44分,網紅貓在阿里媽媽機構賣貨榜中排行前3。

整個618期間,唄唄兔帶貨成交額超1200萬,商品總銷售件數超過116萬,抖音直播間觀看數達到536萬次,最爆單品HAA肌肽肌活蝦青素精華共計賣出29萬件。

唄唄兔在抖音從一開始就主打賣貨,其個人標簽就是電商賣貨的標簽,這使得唄唄兔可以精準吸引那些為了買貨而來的粉絲,超過900萬的精準的買貨粉絲意味著強大的購買力。

目前,抖音的推送依靠算法機制,平臺干預性低,屬于“誰有能力誰挖礦”。在唄唄兔之前,網紅貓在抖音常用的玩法是素人算法帶貨,其核心是如何讓商品視頻更匹配抖音算法,如果被算法推薦到百萬甚至千萬級的流量池,將帶來極高的轉化,制造出“爆款”。

在算法主導的模式下,紅人本身的粉絲量顯尤其沒有那么重要了。

從另一個方面來看可能內容做得越好,帶貨能力越弱,原因是粉絲和顧客專注在了內容本身,無法產生恰當的帶貨場景。

也因此,唄唄兔并沒有像薇婭那樣注重極致的性價比,流量聚攏后有著多維的賦能作用,粉絲不一定只關注性價比,往往會基于網紅的人格背書而復購。

在微博時代,電商網紅的粉絲一般只會在紅人店鋪里買三到五件商品,但唄唄兔的粉絲經常會買十到十五件,比自己在微博直播的情況要好三倍。在張帥看來,這恰恰就是精準賣貨粉絲與粉絲信任度綜合作用的結果。

不過,有的可能轉換不過來,就會變成廣告聲量標簽。成功的轉化,對網紅的要求是情感和心智的高手。

這一點,網紅貓幫助唄唄兔做到了。

業務和需求其抓手

網紅貓對自己的定位是一個流量礦工。網紅貓在各色內容社交平臺上將流量開采出來,品牌方或者淘寶店的店主可以過來進行針對性的流量采買。

例如,網紅貓之所以能夠把自己定位成“流量礦工”,很重要的一個原因是網紅貓本身就是抖音及快手的“官方開采商”——早在去年,網紅貓就已經成為了快手首批4家、抖音首批10家官方認證的電商服務商。

網紅貓將自己的服務分為前中后三端,意在形成以品牌服務為核心的商業閉環。在前端,網紅貓在微博、小紅書、抖音、快手等平臺尋找有影響力的網紅合作,獲得最前端的營銷能力;在中端,網紅貓幫助品牌在KOL店鋪銷售,幫助網紅控貨,對接供應鏈,捏合上下游團隊團隊并整合營銷方案;在終端,網紅貓通過小程序、社交電商、自媒體等多維渠道進行分銷,以達成更好的流量轉化變現:

第一種是有美妝的供應鏈,自己有工廠或者給別人做代工,但對自己做品牌沒有底氣;

第二種是本身有傳統的品牌,線下賣得不好,想通過社交平臺重新把品牌塑造起來,想要在新形勢下做出互聯網社交平臺上的老國貨品牌;

第三種是KOC端,這些節點性的小網紅希望自己不但能在自己的平臺漲粉,也能在其他平臺開采流量……

對于前兩者,網紅貓可以把社交平臺開采出來的流量聚集在工廠品牌上;而在KOC端,網紅貓則可結合已經總結出的多平臺運營方法論和現存的海量網紅流量資源幫助KOC向KOL方向進化,并成為跨多平臺的賣貨網紅。

事實上,頭部KOL很重要,但張帥并不認為網紅經濟只能圍繞頭部KOL。在張帥看來,所有大的KOL都是社交平臺流量的樞紐,而小的KOC相當于社交平臺的流量節點。在抓住大的KOL樞紐基礎上,把小的KOC節點部署好,才算真正把網紅電商矩陣從上到下部署好。一個例子是,新品牌完美日記在今年全面進駐抖音,并孵化了500位小達人,其中高中生占到一半。

關于管理,網紅在抖音端有著包括直播數據數據分析、粉絲畫像、粉絲比例等完整的數據圖譜,抖音電商工具箱能夠很精細化地顯示一個達人每個月的帶貨量,包括uv、點贊數、評論數、交易數在內,這為MCN的精細化運營建立了可能。

網紅貓則是把兩手都抓了。

要做流量的全平臺開采?

鑒于“誰有能力誰挖礦”的運營模式,抖音目前的平臺干預很少,這也為MCN機構留下了想象空間:不給流量都能做這么大,如果官方給流量呢?

這是一道答案未知題。事實上拋開抖音沒有流量扶持的問題,目前各類內容社區在達人帶貨方面,都有著些許或這或那的可優化之處。

以微博為例。微博電商紅人賣貨前,一個必不可少的環節是預熱種草,通過給粉絲發福利抽獎制造熱度,基本模式是先安利一周,然后在某一天集中賣貨。因此,微博紅人每月最多只能賣三四次貨。與之相對的是,目前的直播平臺大多直播時就可以帶來巨大的成交。

在小紅書,許多用戶喜歡用小紅書看完種草后,在手淘內自己搜索,比價下單,這導致最終收割大部分落在了淘寶。這也沒錯,和天貓商城相比,淘寶始終是能給到最低價格的地方,而品牌在小紅書的流量種草,最后有許多都轉到了淘寶生態。

在快手平臺,50萬粉絲的網紅韓承浩居然在雙11單天獲得帶貨銷售額1050萬的成績,這就很明顯的看出快手網紅在塑造高粉絲黏性方面具備某些天然優勢。但更偏向下沉市場的快手在熱賣貨品的價位區間集中在50元以下,再往上的價格段商品想要成為爆款,需要網紅付出成倍的努力。

一般來說,網紅貓在做的是品牌的站外全平臺TP。過去,傳統電商品牌TP幫助品牌在阿里生態中進行站內流量變現,而網紅貓想做的則是在全平臺開采流量的基礎上,成為品牌進行站外流量變現的首選。對于這種新式“站外TP”而言,是否具有全平臺的“采礦”和變現能力或將在未來直接產生巨大的分野。



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