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解析快手教育賬號的運營邏輯

時間:2019-11-22 17:00:15  來源:  作者:
解析快手教育賬號的運營邏輯

 

圖片來源:unsplash

本文適合于流量操盤手、教育公司高管及核心執行層看。全文比較長,先拋核心觀點:

  1. 未來,教育公司都會變成半個MCN機構

  2. 快手是目前教育公司最適合自營流量的平臺

本文主要分3段來闡述:

  1. 復盤下我們做流量的經歷,以及最后選擇落地快手的邏輯

  2. 快手做教育有哪幾個核心優勢

  3. 在快手這個平臺上做增長的實操分享

 

我們做流量的經歷

 

我在寫《龍共火火:關于流量的一些認知誤區》一文時寫過一句話:有時候去海里沖浪,淹死的往往是專業的選手。

最初,我們團隊擅長的就是做公眾號流量,但后來發現,今年裂變已經到了收尾期,一方面是平臺的打擊,另一方面是羊毛黨的批量進入。

所以我們開始嘗試短視頻項目,前期集中在抖音小紅書。抖音上我們很快做了幾百萬粉絲,但K12的抖音粉絲不值錢,基本沒法轉化。小紅書上同樣如此,1個月做了幾百萬粉,發現更適合種草,粉絲無法引流出來。

在7月份的時候,我們重新思考整個邏輯,查閱所有短視頻App 的活躍榜單,突然發現之前漏掉的龐然大物——快手。(之前確實看過快手,但是沒有意識到它如此重要。 )

我們主要研究新的低價流量,從而發現一個規律:大平臺的出現往往在很長時間段內超出精英人群的視野,并不是大家不知道,而是會被某個固有印象阻止探索。但這個平臺真成長起來的時候,你已經跟不上了。

經過幾個月的深入了解,發現快手符合我們做教育流量的核心準則,,可以用三句話表示:

  • 古典互聯網內交易的底層是信任。

  • 教育本身是強信任感的最佳入口之一。

  • 好內容是獲取信任感的最好方式之一。

總結來說,快手是目前看到通過做好內容獲取信任感最好的短視頻平臺.

 

教育公司入局快手的核心邏輯

那作為在線教育公司,入局快手的核心優勢是什么,我大概總結出來5個點:

解析快手教育賬號的運營邏輯

1)成本低

企業增長的三種核心方法就像埃里克·萊斯在《精益創業》中所說,會分為黏著式增長,裂變式增長,付費式增長。

解析快手教育賬號的運營邏輯

 

圖:by龍共火火《高階運營》

 

目前主流的互聯網教育公司,一般以投放為主,自營和裂變流量為輔,其中自營和裂變的流量主要起的是降低成本的作用。

如果是純投放的方式,在流量界有一句名言:“只有今天的流量最便宜”。所以做投放,流量價格只會越來越貴,在教育的分散市場下,拐點很難來臨,營銷成本高也成為很多教育企業的“阿克琉斯之踵”。

解析快手教育賬號的運營邏輯

想擺脫流量高成本有兩種方式,一種是通過裂變,但裂變有一個核心的掣肘,即平臺本身的規則限制。

可以用一個簡單的邏輯解釋裂變存在天花板:如果每個企業都能在微信上5毛錢獲取一個粉絲,那還要廣點通干嘛。所以微信打擊群裂變、打卡等低成本刷屏方式是必然,且不可逆。但這并不表示裂變不能做,只是更適用于企業前中期以及流量的AARRR模型中Revenue的環節后。

另一種邏輯是通過黏著式增長,也就是自營流量。自營流量跑出來的第一大途徑,就是通過品牌。這也是教育公司的終極夢想,品牌占領心智,大規模減少獲客成本。市面上能做到如此的非常少,因為品牌除非短時間砸錢(砸錢也未必一定有成效),它一定是一個口碑發酵積累的過程,需要時間的復利。

還有一個途徑就是自營大流量池,比如,早期的三好網,自營微信公眾號矩陣;今年上市的跟誰學,通過投放和裂變,反向轉化到自營賬號。

不過,基于微信的低成本自營流量池時代已經過去,打開率從前幾年前的5%,下降到了1.5%。 同比看下快手,如果一個賬號有10萬量級的粉絲,它每條視頻播放量基本會在1萬以上,這么算下來,快手視頻的打開率會在10%以上。

此外,在快手上自營流量池的核心邏輯就是低成本。從投入上看,只需要幾個老師和運營就可以解決;從效果上看,形成的流量池可以反復利用。并且快手的流量池跟公眾號的還不一樣,通過快手的直播,流量池不是在消耗,而是反向增長,因為粘性更強。

解析快手教育賬號的運營邏輯

 

圖:某賬號直播漲粉圖

 

2)轉化高

說到反向增強,這里就要提到第二點,快手上的流量轉化率高。這里的轉化高是從轉化路徑去理解。

解析快手教育賬號的運營邏輯

什么意思呢?在教育的成交中,一般有三個要素:需求、購買力和信任感。滿足這三個要素,成交才可以達成,但這三個要素的組合不一樣。

傳統的玩法是首先篩選需求,從信息流各種地方獲取例子進來,這一步通常由市場同學完成。下一步交給銷售的同學,如果是電話銷售,一般會篩選用戶有無電腦等試聽設備,也就是變相地篩選購買力。接下來通過銷售的“日久生情”,完成信任感這一步驟,最終達成成交,成交后由老師交付開始上課。這個過程總共經歷了3波人,市場、銷售和老師。

在快手的體系里,第一步是先做信任感,依據是只有用戶相信你,他才會每天去看你的內容。所以在這個環節中,老師完成了前置的獲客。

對于視頻獲客,為什么前端進來后的轉化率更好?類比成電商,視頻某種程度上是強化版的表單頁。

用戶通過前端獲客進來后,中端由銷售再去完成承接,這時候就非常順了。最后后端是老師開始上課。在這個成交體系里,如果先做信任感,它的核心轉化一定是高的。

我們從兩個角度看下在快手上做這件事的效率有多高,一個是今年給淘寶站位引流轉化最高的主播,前十位基本都在快手。另一個是今年幼小賽道最火的找微商成團的邏輯,其核心本質就是先做信任感。因為微商自己的群已經有了信任感,你只需要去添一把柴就夠了,而不用自己生火。

轉化高總結下,就是通過教研的前端化獲客,提升轉化率。

3)折損少

第三點就是折損少,核心邏輯是我們先定義快手是一個導流平臺,快手直接導流微信的耗損是最少的,并且微信還有小程序頁展示。

并且,快手本身也更接近于私域。在這里可以提一下快手和抖音的區別,從產品形態來說我們只講一個點,打開抖音首頁是“推薦”,打開快手,首頁是“關注”。這也就決定了兩者截然不同的創作者生態和變現方式。

抖音的推薦邏輯下,創作者需要持續迭代好內容,其粉絲本身價值不大,因為不存在打開率一說。快手的關注邏輯下,創作者本身得到了保護也有自己的流量池。

解析快手教育賬號的運營邏輯

4)缺口大

從某個角度看現在的快手就像2014年的公眾號。如果你經歷過完整的公眾號周期,你會發現,2014年是公眾號爆發的起點,號主的商業化也開始萌芽。

對于快手教育來說也是,有人賺到錢了,有人覺得在這個平臺賺不到錢。但有時候非共識下往往意味著機會,需要看你怎么理解長期主義。

首先是創作者這塊有很大的空缺,雖然快手上的老師超過了99萬,但比起快手近3億的日活來說,其實還遠遠不夠。簡單來說就是需求極大,供給還不足。

5)下沉多

很多教育企業想做下沉,那無疑這里是一個最好的戰場。但下沉多不意味著快手用戶都是下沉,快手接近3億DAU的總盤子下,再去談是不是下沉用戶,沒有意義。相反今年快手新增的很多用戶是來自于一二線,以及南方市場。

 

怎么在快手上做賬號以及漲粉

 

很多同行包括朋友會問如何在快手上快速漲粉?我們雖然暫時跑的快一點,但是說實話快手真的博大精深,這里的意思是,你嘗試深入的了解快手,然后才發現自己所知還是冰山一角。這也是快手的偉大之處,某種程度上像真實社會的映射一樣,原子和比特在這里交融。

我們前期也調研了很多草根老師,最后總結出的點:“你得保持極強的耐心,多花時間。”這是快手上做號最大的方法論,其他的都是技巧。

下面免不了俗,講幾個快手上漲粉的技巧。

1)日常拍作品漲粉

日常拍作品漲粉,其實重要的不是作品的形式,而是內容本身。我把做法分為5步,定位,選題,內容拍攝,標題封面,發布。其中最重要的環節是定位和選題。

先說下定位,定位的核心邏輯是解決“你是誰” 的問題,這也是快手的基本面,即你需要讓快手的算法還有用戶都認識你。 算法認識你的層面是,你拍的作品質量是穩定、聲音及形象一致的,并且領域是垂直的。用戶認識你的層面是,你是什么樣的一個老師,有什么樣的性格特點,主要教我們什么。

快手做的好的老師身上都有一個特點,就是標簽鮮明,有自己非常獨特的tag。比如“阿柴哥數學課堂“,通過他的作品你可以看到他的標簽是:“數學老師”“廣東人”“初高中”“數學”“搞笑”。

解析快手教育賬號的運營邏輯

如果老師的身上標簽越多,越旗幟鮮明,他能做起來的概率也就越大。

第二步是選題。其實選題的邏輯跟之前我們做公眾號并沒有本質的區別,這些可以去看我去年寫的《高階運營》,里面有詳細的闡述。

第三步是拍攝,這個基本就是常規玩法。拍攝這里注意有個坑:我們之前一直盲目追求好的設備,比如為了呈現效果,還買了200塊錢的粉筆,其實反而忽略了在快手拍攝的最核心要素——真實感。換句話說還是內容本身最重要。

第四是標題封面,和做抖音視頻非常不同的是,快手是雙列展示的邏輯,用戶先看到視頻封面再去點開,所以這里的封面就很重要了,類似于公眾號的標題一樣。優化封面的邏輯就是標題的位置、顏色、字的大小,這些可以做排列組合來進行A/B test,尋求某短時期的最優解。

最后一步就是發布,發完之后,需要統計數據反饋,不要以為發完就over,其實發完正是剛剛開始。

2)跟拍熱點漲粉

除了一些季節性的熱點,比如節日,更重要的是跟隨一些教學或者老師相關的熱點。比如快手上10月份非常火爆的“公益教學”。

形式非常簡單,老師拿著一張紙,不停地做輪播。其中我們合作的一個老師,單視頻播放量超過1000萬,漲粉超過30萬。

解析快手教育賬號的運營邏輯

3)直播漲粉

直播,是快手最好的漲粉以及做成交的環節之一。關于直播漲粉,可以一句通俗的話來闡釋:“直播一時爽,一直直播一直爽”。快手上的粉絲粘性強,所以粉絲超過幾萬的時候,就可以嘗試直播。

直播漲粉有什么技巧?其實可以在直播間讓大家把鏈接微信上,或者通過發紅包、連麥等形式,也能提高漲粉效率。

4)打榜漲粉

打榜漲粉來源于電商、娛樂類主播的玩法,常見的比如“一劍一組“。一劍指的是穿云箭,一組指的是1314個西瓜。

在教育里直接送一劍一組并不常見,前期可以通過少量的送禮物,占據榜單前幾名。然后事先跟直播老師說好,去引導用戶關注到自己的賬號。

解析快手教育賬號的運營邏輯

5)評論漲粉

在早期冷啟動的時候,沒有粉絲關注。比較討巧的方式就是評論漲粉,可以去一些粉絲量比較大的老師下面“蹭一蹭”評論,但是一定要注意分寸。

6)投放漲粉

想要最快速的漲粉,離不開投放。快手的投放有很多種,我們這里講的是給自有賬號做投放。

快手賬號投放類似于投dou+,自己就可以在賬戶上操作。一種是投放給站內的用戶,cpm的曝光邏輯;一種是投放給自己的粉絲,讓作品置頂,類似于微博的粉絲通。大概1000個曝光是8塊錢,有時候會有優惠。

投放最核心的就是算ROI,每一家的ROI算法不一樣,可以看幾個基準數據,比如曝光-播放,另一個就是單個粉絲的成本。

解析快手教育賬號的運營邏輯

在快手做賬號非常重要的一點是,一定要通過數據去優化。數據可以幫助你做三件事,見天地,見眾生,見自己

比如看別人哪些數據好,哪些是熱點,可以通過數據篩選出來,這就是見天地。可以看看自己粉絲的數據、屬性、年齡段等,這就是見自己。不過,大數據能解釋結果本身,但不能闡述因果關系,所以如果你想做的更好,要去研究小數據,比如洞察用戶需求,也就是見眾生。

解析快手教育賬號的運營邏輯

 

數據截圖

想要把快手做好,還有一點很重要,減少運氣的成分。一個好的視頻作品其實和一個公司一樣,需要滿足兩個條件good skill+big Luck。但是就像巴菲特做投資一樣,基準線是自己沒有運氣。所以大家前期去做的時候,要把“運氣清零”,做出一個保底量來。

這樣做的時候心態也會好很多,你會更關注作品本身,修煉自己的skill,而不是盲目去抱怨luck層面。

其實某種程度上你可以把快手當成一個修煉場,在這里完成自己的借假修真。所以當你開始做的時候,某種程度上你已經贏了,不要有心理包袱。這是我們的一個老師之前給我發的截圖:

因為后臺每天都有很多學生問問題,時間來不及的情況下,老師會語音說。有一次她語音回復了,有人反饋讓她打字,原因是下圖。所以后來他們的固定交流就變成每天這樣的形式。

解析快手教育賬號的運營邏輯

這也是我們會一直堅持做快手教育的原因,“教育的本質是一棵樹搖動另一棵樹,一朵云推動另一朵云,一個靈魂召喚另一個靈魂。”

本文轉載自微信公眾號“ 龍共火火”,作者龍共火火,快手教育內容服務商,前美麗說,學霸君新媒體負責人。原標題《5000字復盤快手月漲300萬粉邏輯:2020年企業營銷重地——快手!》。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉載請聯系原作者。



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